市場の実態を把握したい
市場の実態を理解する理由
今の市場を理解しないと新しいアイデアの探索は困難です。
今の商品の状態、消費者の状態を観察することで「ココだ!」という芽を見つけることが重要です。
まずは、知りたい「実態」とはなにか?その定義付けから始めましょう。
「自社商品のポジション変化を知りたい」「消費者が求めているものを知りたい」「自社商品の変化をキャッチアップしたい」という課題については、ブランド・商品のイメージや、ファネル等を確認することで、競合の変化、ポジションの変化、改良や新商品開発のヒントを得ることができます。
「商品の利用実態を知り、離脱要因や改善点を確認したい 」という課題については、改良のヒントや、新たなシーン訴求の商品アイデアを探索できます。
市場実態把握のポイント
市場実態を把握するために聞くべきこと、確認すべきこと、すべきことは、以下のように整理されます。
市場実態を把握するための調査は、ネットリサーチで実施することができます。その際の、質問内容は以下のように取得します。
市場実態把握調査の結果分析と解釈
調査で取得したそれぞれの情報は、分析し次のアクションにつなげる必要があります。
ここでは、実態把握調査分析方法と、次のアクションにつなげる方法を紹介します。
ブランド認知のレベルを把握する
「純粋想起」で取得した認知されているブランドの結果と、「エボークトセット」で取得した購入時想起されるブランドの結果を掛け合わせることで、ブランドの認知レベルを分析することができます。その認知レベルによって、必要となる分析、追加の調査が異なります。
- リーダーブランド
ブランドとして十分認知されており、更に購入時の選択肢にも上位であがるブランドです。競合ブランドとの差を広げるため、更にブランドを強化していく動きが重要です。ブランドの強みと提供価値の源泉を再度確認し、差別化ポイントを見つけ、カテゴリーエントリーポイント(CEP)を網羅していくことが有効です。
- チャレンジャーブランド
市場全体としてのブランド認知に課題があるものの、特定の強い想起ポイントを持つブランドです。ニッチ戦略、セグメントオブワンを強化する動きが重要であり、差別化ポイントを見つけ、カテゴリーエントリーポイント(CEP)を増やしていくことが有効です。
- フォロワーブランド
競合ブランドと差別化できているか、ブランドが提供している価値がカテゴりーに期待されている価値と乖離していないか、確認することが重要です。ポジショニングマップによる、市場での競合との関係性、顧客が期待するイメージとの乖離などを確認することが有効です。
- マイノリティブランド
コミュニケーションレベルで対応可能な範囲か、開発レベルでの刷新が必要かを見極める必要があります。コミュニケーションレべルで対応可能な場合は、ターゲット層を深く理解したうえでのコミュニケーション開発を実施します。加発レベルでの刷新が必要な場合、生活者ニーズの把握、商品コンセプトの検討・評価等から実施します。
認知購買行動のボトルネックを探る
生活者のブランドの認知、購入経験、購入頻度、購入意向などを取得することで、購買行動上どこにボトルネックがあるのかを把握することができます。仮にボトルネックが、再購入の少なさであると分析できた場合、ネクストアクションとして、なぜリピートしないのかを探り、対策を検討することができます。
売上構成の「健康診断」を行う
今後の購入利用意向が、未来の売上を構成します。現在の売上がどのような顧客構成で成り立っているのかを、再利用意向という指標で確認します。「将来を支える売上」、「将来的にリスクとなる売上」がどの程度存在しているかを見ることで、現在の売上構成が健全な状態か、把握することができます。
また、購入利用意向が低い回答をした生活者がどのような人なのかを分析することも、ネクストアクションを検討するうえで重要な情報です。属性、ブランドへのイメージ、カテゴリーに期待することなど、その購入利用意向の背景の要因を分析します。
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競合との差別化ポイントを見つける方法
ブランドごとに当てはまるイメージを取得することで、ブランド間の関係性をポジショニングマップで視覚的に表現することができます。
どのような訴求を行うべきか、検討します。ホワイトスペースを見つけることも重要な視点と言えます。

ブランドの提供価値を顧客ニーズのギャップを見つける方法
自社ブランドが提供している価値(イメージ)と生活者がカテゴリーに期待する価値(重要度)を掛け合わせてマッピングすることで、自社ブランドのイメージと期待とのギャップを発見することができます。仮に、ある特定の期待に応えるブランドが市場に存在しない場合、そこがねらい目となります。
